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联合创始人飞慢否认花西子进军奶茶业

2021年08月23日 14:07   来源:中国企业家   记者 刘炜祺
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  西子湖畔,爬满绿植的黛色长墙上,四个烫金花字“西子黛茶”非常醒目。坊间传闻:李佳琦建议花西子开线下店,结果花西子开了家线下奶茶店,这就是传说中的那家店。

  “我不知道为什么会有这样的传闻”,花西子联合创始人飞慢在这家奶茶店接受《中国企业家》专访时如此表示。他否认了花西子进军奶茶业的说法,同时解释,这家茶饮店主要是充当内部员工开会、交流的场所,也为员工提供茶饮和餐食,算是公司的内部“福利”。

  对于开线下门店这件事,花西子内部早有想法。“花西子未来一定是一家全渠道品牌,我们希望开出一家由彩妆、科技、美学、文化等多种元素融合的体验空间。”因为一直没有形成完整的方案,所以开店的想法仍在打磨中,不过飞慢表示“线下店有望尽快开出”。

  作为市场知名的彩妆品牌,花西子相当低调。公司成立四年,鲜少接受媒体采访,创始人也极力隐藏自己。在采访过程中,飞慢一再强调,不要聚焦个人,“品牌的背后不是一个人,突出任何个人都是对公司的一种曲解。”花西子的创始人花满天也几乎不在公开场合露面,甚少对外发声,就连投资人也很难接触到花满天。

  在某种程度上,正是这种神秘感导致外界对花西子产生了诸多揣测。

  比如,此前有媒体爆料称,花西子正在寻求融资,还要求前来谈判的投资人必须回答五个问题,并自曝估值。飞慢否认了这件事,“我也不知道这五个问题是从哪里来的。”他说。

  2021年上半年,花西子的销售额突破26亿元,但相较同时期成立的其他品牌,花西子在融资、上市和开线下店方面的速度却相对缓慢。成立于2017年的花西子,至今不仅没有进行过融资,对于上市也没有明确的时间表。而同时期成立且主营彩妆的完美日记母公司逸仙电商早已在2020年11月于纽交所上市。

  “目前可以肯定的是,花西子没有明确的融资规划。但我们并不排斥资本,有合适的会考虑。”飞慢认为,融资的前提是不影响花西子品牌属性和发展规划,且双方具有相同的价值观,但这是一件可遇不可求的事。

  飞慢将花西子这种稍显“佛系”的发展模式,类比为产品研发中所讲究的“慢开发、快迭代”,只要产品没有打磨好、时机不成熟,就不会上线销售,他们坚持长期价值主张,不着急扩张和上市。

  产品:将东方美学刻进DNA

  2015年,花满天(原名吴成龙)有了做原创品牌的想法。经过两三年的酝酿,整个创业团队在2017年8月终于踏出了第一步,公司相继上线了眉笔、蜜粉等产品,花西子品牌才算真正诞生。

  “直到今天,彩妆领域的标准、规则和体系都是由国际大牌制定的。”飞慢透露,花西子想要另辟蹊径,建立专属于中国人的东方美妆。

  花西子的东方美学DNA,要从创始人花满天说起。花满天热爱东方传统文化,大学学的是风景园林专业,对中国园林、花卉、草本植物颇有研究。据身边的工作人员透露,花满天认识上千种花卉植物。

  为了做出具有东方属性的配方,团队会大量查阅与中国古代妆品、中医药等相关的文献书籍。

  但如何让产品富有东方美学,与东方文化、工艺相结合?在一次讨论会上,有人注意到,很多国际品牌口红膏体上都会印着品牌Logo。“如果把雕琢技术做到极致,能不能做成中国传统的微雕工艺品效果?”于是,雕花口红的想法就此诞生。

  在口红上做微雕,不仅没有供应链、没有技术和标准,也没有人做过,从想法到落地需要解决一系列问题。同时,又要实现微雕的效果和口红质地的兼容,“口红如果是哑光的,质地会比较脆,滋润型的又会比较黏,很难成型”。为找到能呈现出完美微雕效果的合适材质,仅攻克质地软硬度的问题,就花费了很多时间。

  飞慢告诉《中国企业家》:“不夸张地说,失败的产品能够摆满一整张桌子。即使到了最后决定量产时,也挺悲壮的。”

  据飞慢透露,第一次下订单时,公司希望生产50000支雕花口红。但当时的供应商只能保证15000支产品是完好的。不过随着技术的不断成熟,雕花口红的良品率从最开始的30%提升到了90%以上。

  “我们要做完全没有人见过的产品。”花西子先后推出了陶瓷口红、同心锁口红、浮雕彩妆盘等多款产品,在产品配方、工艺、材质、外观上不断创新。截至2021年8月1日,花西子有55项专利,在国货彩妆品牌中位居前列。

  产品即品牌,花西子对“产品研发成本不设上限”。飞慢以同心锁口红为例,在没卖出一分钱时,仅开模就花费了两三百万元,打磨配方花费了近百万元,加上人力、设备等费用,差不多投入上千万元才打磨出一件产品。

  品牌无小事,东方美学几乎贯穿花西子品牌建设的每一个角落。比如花西子的品牌之花是并蒂莲;花费200万元咨询费选用中国传统的黛色作为品牌色;将中医药文化融合到彩妆配方体系和原料成分中……

  品牌:从0到1

  在创立花西子品牌之前,花满天带领的团队主要做代运营业务,负责护肤品水密码等项目。这段代运营经历,让整个团队在线上运营、用户运营、天猫渠道运营方面搭建起了基础能力。

  “我们是一家互联网彩妆公司。”据飞慢介绍,目前花西子员工人数已超1000人,网罗了一大批优秀的互联网人才,员工平均年龄不到30岁,擅长运用互联网思维打造产品与服务。公司内部采用花名制,架构扁平,便于管理和信息传递。据悉,目前公司的核心业务负责人有10名左右,他们各自管理着产品、创新研发、用户服务、视觉、数字化、运营等几个大的业务板块。

  这种扁平还体现在公司的反馈机制上,对于用户的任何意见,可以随时反馈到公司群里,第一时间进行处理。

  据《中国企业家》了解,花西子内部有一个大约百人的用户体验群,群内涵盖了花西子的所有板块相关负责人,包括花满天、飞慢在内,每天都会花大量时间看用户评价。遇到用户的负面评价,各相关板块负责人会第一时间探讨解决方案。所以花西子的产品迭代非常快,以眉笔为例,上市4年迭代8次;蜜粉上市3年升级40多次(真正推向市场的大升级有3次)。

  飞慢认为,品牌建设与宣传对于美妆品牌来说是至关重要的一环,花西子最独特的是其背后的文化创造。

  仍以同心锁口红为例。花西子在打造七夕产品的时候,想要打造一款拥有东方爱情仪式感的产品。然后他们想到了月老,想到了月老手中的三件法器:三生石、锦红线、同心锁,同心锁口红造型的想法由此而来。雕花图案选择“张敞画眉”,也是因为这是中国古代著名的爱情故事。

  “内容的力量是无穷的,这让花西子拥有足够多的创意机会。”飞慢称。

  在品牌建设方面,花满天曾在微博中提到,“一个人的圈子决定他的地位,一个品牌的4P决定它的定位。”4P即产品、价格、渠道和宣传。

  对于价格,花西子非常坚持。从创立之初,花西子蜜粉就定价149元,同心锁口红定价219元,陶瓷口红定价199元,相比国货彩妆平均售价不超百元的价格带,属于中高端定位。同时,花西子同心锁口红在日本售价折合人民币371元,这一价格几乎跟国际大牌接近。

  “为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”飞慢认为,花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品,必须要逃离低价竞争。

  销售:绕不开的李佳琦

  花西子真正走进大众视野,是与李佳琦进行深度合作之后。在此之前,花西子的发展比较缓慢。

  “之前有一定的销售基础,但没有后续那么高。”据飞慢回忆,与李佳琦的第一次见面是在2018年5月,当时作为主播的李佳琦已广为人知。但花西子核心产品“空气蜜粉”首次在李佳琦直播间亮相,是在2018年12月,距离双方首次见面已相隔半年。

  这中间发生了什么?据了解,双方开始沟通时,意见并不一致,比如李佳琦对花西子散粉149元的价格有迟疑,“卖149,你们疯了吗”?李佳琦希望价格在百元以下,因为当时的国货品牌散粉几乎都处于39元到49元的价格带。但是,这样的价格是花西子不能接受的。

  不过双方并没有因此而放弃合作。之后,花西子不再仅从价格方面与李佳琦谈判,而是从产品角度,让李佳琦深度了解产品成分、制作工艺、配方等,试图让李佳琦看到花西子产品的价值。在这个过程中,李佳琦基于对用户的了解,对这款散粉也提出了一些建议。让他意外的是,花西子不仅接纳了他的建议,还及时地响应。

  经过长达半年的深度交流和产品打磨后,李佳琦被说服了,认可了这款散粉149元的价格。但因为是首次亮相直播间,基于对用户的试水,花西子方面坦陈,最终从直播间售出的实际价格是109元,守住了不能低于百元的价格底线。

  外界猜测李佳琦是花西子的股东,飞慢对此予以否认。之所以会有这种传闻,是因为在很多场合下,都能感受到李佳琦对花西子品牌的青睐。“李佳琦深度参与了花西子很多产品的共创。在共创产品的过程中,很多产品的思路和内容就已经在他脑海中形成,甚至有些创意是他自己提出的。当他花的时间越多,投入的精力越多,能够跟用户讲的内容自然就会越多。如果你了解李佳琦,就会清楚,佳琦直播间是没有人可以给他写脚本的。”飞慢说。

  如今,李佳琦仍是花西子产品共创团队中的重要一员。

  “这种产品交互,不仅仅是跟佳琦本人。我们是一家非常注重用户共创的品牌,每一件产品背后,都有大量的体验官一起共创,佳琦也是我们20万共创用户体系中的一员。”飞慢称。

  此前有媒体质疑,花西子的销量极度依赖李佳琦的直播间。但根据“生意参谋”提供的数据显示,李佳琦直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比,2019年、2020年、2021年1~6月的数据分别是18.48%、15.55%、5.25%。

  “过度依赖李佳琦和降低李佳琦的流量权重,这些都不存在。”飞慢解释称,这种变化是因为公司拓展了产品的其他销售渠道,分母大了,李佳琦的直播销量占比自然就降低了。

  同时飞慢也表示,直播是品牌与消费者即时深度沟通的重要场景,未来花西子依然会重视直播渠道。

(责任编辑:刘朋)

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